暑假是各大K12(基础教育)在线教育机构的“战场”。为了抢占今年暑期的招生市场，业内人士透露，在线教育“三大金刚”、学而思、猿辅导、作业帮的日广告投放平均达到千万元。与此同时，业界对千亿市值巨头诞生的期待也越来越强烈。

然而，在行业快速扩张的背后，企业自身的发展和政策监管的压力都是巨头崛起的不确定因素。7月15日，教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》(以下简称《实施意见》)，要求2019年12月底前对全国校外在线培训和机构进行备案和查处；2020年12月底前，基本建立全国统一的监管体系一、，部门协同，上下联动。

其中，对培训机构的课程内容、学时安排、教师资质、信息安全等方面提出了详细的调查和日常监管要求。从去年开始，监管部门开始对教育企业进行密集调研，并与几家大型教育机构进行座谈。近日，中共中央、国务院发布《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》(以下简称《意见》)，要求市场监督管理部门做好校外培训机构的注册、收费、广告、反垄断等监管工作。

针对这个《意见》，7月9日国新办召开新闻发布会，教育部副部长郑富芝表示，校外培训机构的治理已经进入第二阶段。下一步要深化校外培训机构专项治理，特别是对违规和做法，要加大处罚力度，严格按照国务院文件要求，加以规范。

随之而来的是上述《实施意见》的发布。《实施意见》明确要求外籍人员的聘用必须符合国家有关规定，对外宣传外籍培训师的学习、工作和教学经验；我国义务教育阶段学生现场培训活动结束时间不得晚于21:00；培训内容和培训数据信息必须保留一年以上，现场教学的图像必须保留至少六个月。

此外，教育培训行业是市场上为数不多的“先付费后享受服务”的行业，收费时间多以年为单位。监管政策的不断规范和细化，无疑会对此类预付费项目产生影响。

对此，《实施意见》要求收取的预付资金总规模应与服务能力相匹配，预付资金只能用于教育培训业务，不得用于其他投资，确保资金安全。按课时收费，每科每次收费不得超过60课时；按照培养周期收费的，跨度超过3个月的费用不得一次性收取。

真格基金投资副总裁姜敏对第一财经记者表示，在线教育的发展存在不确定性，主要是来自政策监管部门的持续压力。比如“主推一对一在线课程的企业，更多的是依靠用户贡献的现金流。”比如以前交一万元年费的用户，需要3000到4000元的派送费用。一旦规定每次只能向用户收取一个季度的费用，自然会严重影响企业的现金流。"

姜敏认为，除了法规，还要看执行情况。不清楚假设一家公司“利用漏洞”，隔天收取第一季度费用，以避免“一次性”限制是否违法。相比较而言，参与暑期招生大战的大多是线上大班。因为用户规模大，对现金流的依赖和对购课时间的监管没有一对一课程那么明显。

郑光恒生证券研究所发布的《2019年教育行业年度策略》显示监管持续升级，后续政策风向判断需要关注监管层的定位和态度。从近期几个重点政策的出台来看，本质上符合监管层对各种教育细分领域的定位，但市场往往预期较少。再过五年，十亿市值的巨头就要诞生了。

虽然监管趋严，但据姜敏观察，中国在线教育资源的趋势越来越明显，未来确实有可能成长出一两家市值接近千亿美元的巨头公司。但他也表示，时间不会太快，至少要五年。以学而思(美好未来)为例。它于2010年在纽约证券交易所上市。按照目前200亿美元左右的市值计算，5年内实现1000亿美元的5倍突破，需要40%左右的年增长。

前瞻产业研究院《2019中国在线教育行业市场前瞻分析报告》提出，2019年在线教育市场规模将超过2000亿元。随着互联网的普及、用户习惯的形成和企业市场的推动，未来几年在线教育用户规模将继续以15%左右的速度增长，预计到2024年将超过4亿，整体市场规模将超过4500亿元。

姜敏表示，整体来看，大多数在线教育企业尚未实现盈利，但随着市场需求和资本的青睐，现金流表现基本为正。

光大证券(11.560，-0.07，-0.60%)今年5月发布的教育行业跨市场研究报告显示，2018年，在线教育企业收入快速增长，远高于其他类型教育企业。截至2018年5月，a股、港股、美股教育公司中，在线教育收入增速高达67.13%，领先于线下培训(36.21%)、学校(34.86%)、教育信息化(28.08%)。但从净利润增速来看，在线教育垫底，-1.31%。K12线上大班看好。

虽然巨头的诞生还需要时间，但资本市场对在线教育的信心一直都在。“四五六月上线，七八月服务，九月转型”是教育行业的常态。今夏K12在线教育招生大战如火如荼。

从线下的机场、高铁、公交车站、楼宇，到线上的微信朋友圈、Tik Tok、今日头条，据媒体报道，学而思网校到今年夏末的广告费用预计将飙升至10亿元。截至今年夏末，顶级对手ape辅导的招生投入也将达到4亿至5亿元。据不完全统计，截至目前，十家在线教育公司的投资总额已达30亿至40亿元。

对于这种看似疯狂的广告行为，姜敏认为还是源于企业各自的战略选择。虽然最近一些企业的广告投放达到了每天1000万元，但这个量级也只是在夏季核心的20~30天。企业的投放和转化率通常是根据不同的参数和商业模式来计算的。

一位K12在线教育企业的创业者告诉第一财经记者，以往各大企业都会在4月份开始准备暑假，但广告费用一般不会超过全年营收的三分之一。企业在做广告时定期监测收集平台的数据是理性的。除了转型导向的投放，还有品牌导向的投放，而后者不会只着眼于一时的转化率，而是分阶段的知名。

但日均1000万元的广告投放，依然是一个让业内人士惊讶的数据。这位企业家表示，除了营收，基于这些企业目前的融资额，“更有市场经验的交易者会选择激进的方式，因为这对股票有很大的好处，即使目的是推广品牌和获得客户。效果也很好。”

以猿辅导和作业帮的融资情况为例，已经获得五轮融资的猿辅导总融资额超过5.5亿美元，最新一轮3亿美元由腾讯领投；如果算上尚未明确确认的最新一轮5亿美元融资，百度内部孵化的作业帮融资总额将超过10亿美元。

《2019年教育行业年度策略》还提到，监管成为新常态，教育投资趋于理性。其中K12在线教育最为成熟，高融资比例不断增加。与此同时，在线教育的标的也在逐渐成熟，高投入比例和再投资率在逐年增加。在K12在线教育中，姜敏等投资行业人士最看好盈利模式和财务模式良好的大班。

教育部统计数据显示，整个K12年龄段有近2亿学生。按照10%的在线教育参与率计算，至少有2000万潜在学生用户。如果按照大班每年3000元，平均每人1.5门课程的客单价计算，每人每年消费4500元，网校班整体市场规模近千亿元。

公开数据显示，学而思网校、猿辅导、作业帮等多家企业暑期招生超过100万人。学而思网校1-5年级续费率90%以上，Ape辅导80%以上。

姜敏认为，在线教育很难拥有绝对的垄断地位，但更有可能形成寡头垄断。“线上流量资源有限，容易集中，和线下市场不一样。”在他看来，中小企业创新和弯道超车的机会越来越少。但业内并不是只有一种声音。从一二线市场到下沉市场，从巨头的竞争到初创企业的突破，竞争还在继续。