买的时候摔成灰，买的时候后悔，却被反复种草，冲动“剁手”.正是在这样的用户心理下，国内家用美容仪市场快速增长。
根据Mintel 2017年《中国消费者对美容仪器的态度》的报告，在20-49岁的中国女性城市消费者中，多达59%的人使用过至少一台家用美容仪。
从近几年的销售增长数据来看，这种高得惊人的市场渗透率恐怕不是虚的。据天猫统计，2017年天猫美容仪成交额增长近700%；今年天猫618活动中，美颜仪第一小时销售额同比增长2703354。消费者对美容仪器的热情超乎想象。
洁面仪，射频美容仪，光子嫩肤仪，脱毛仪.在美容仪器市场，所有产品线也在高速增长。根据国泰证券和欧睿国际的预测，预计仅洁面仪一项就将从2017年的22.4亿元涨到今年的82.6亿元，短短两年增长近3倍。
售价上千元的美容仪是如何俘获国内消费者的？是如何在过去几年迅速成为中国美妆市场的宠儿的？曾经由海外品牌主导的市场，接下来迅速崛起的国产品牌会分一杯羹吗？美容仪是怎么火起来的？
提到美容仪器，很多“声音很深”的读者恐怕第一反应还是会想到百万家大型美容院使用的大型仪器——，不亲民，需要一定培训才能入门的操作门槛。自然不是今天美容仪市场爆发的原因。反而是“家庭化美容院”的趋势，导致了这一波美容仪市场的爆发。我们今天讨论的是一款更加小巧便携的家用美容仪。
厂商通过降低功率和功能的手段，将一些有门槛的专业美容仪变成了功能和功效打折，但操作简单，价格更加平易近人的家用美容仪。
比如射频美容仪的基本原理就是发射电磁波使皮下组织细胞升温，刺激真皮生成新的胶原纤维，从而达到抗皱抗衰老的效果。采用的技术接近医美领域。相对于医疗和美容仪器，家用仪器对电磁波的频率进行了调节，对安全性的要求更加严格，比如电磁波的频率、皮下组织细胞的温度等，都需要严格控制，防止烫伤。
除了在操作安全方面更加人性化，家用美容仪的便捷性也广受欢迎：一方面，家用美容仪对操作“技术”没有要求，实现了“人人都会用”；另一方面，你可以利用在家随时随地护肤的便利，也省去了用户跑专业机构的时间和麻烦。
在这样的情况下，更加轻便实惠的家用美容仪成功出击美容市场，大有与专业美容院一争高下的势头。欧睿国际数据显示，2009年至2014年全球个人护理美容设备销售增长率高达270%，预计到2020年将达到3000亿元。最近两年，在厂商、电商平台、社交媒体的共同推动下，家用美容仪也开始在国内蓬勃发展。
首先引起市场关注的是Clarisonic科莱丽、FOREO Filor等欧美品牌对中国市场的进攻。科莱丽2004年在美国创立，11年被欧莱雅收购，2013年在欧莱雅的运作下进入中国。瑞典品牌FOREO创立于2013年，同年进入中国市场。目前，中国是FOREO继欧美之后开发的第三个市场，也是FOREO最大的市场。
两大品牌洗面奶在国内走红后，电商平台迅速抓住这一趋势，辅助美容仪市场发展趋势。2015年，天猫开始深耕美容仪品类，引入雅曼等日本美容仪品牌，2016年与ReFa母公司日本MTG株式会社达成战略合作。去年5月，天猫还专门做了美容仪的品类日营销活动，与品牌合作，提升消费者对全品类的认知度和销量。对美容仪品类的重视程度可见一斑。
借助该平台，更多高端复杂的美容仪器品牌迅速在线上开辟销售渠道，成为新一代“网络名人”产品。国内很多美容仪器品牌也是在这个时期逐渐萌芽的。
可以看出，与其他成熟市场略有不同的是，中国消费者对美容仪器的需求已经快速完成了从基础清洁到抗衰老需求的转变。这与中国美容仪的核心用户80后、90后害怕“变老”密切相关。这群初入职场或属于职场上升期的年轻人，通常对老龄化有着强烈的焦虑感。在物质财富日益丰富的今天，她们也更愿意投资自己的美丽。
对美容的投入无非是美容衣、日常护理、医美。医美无疑是最“立竿见影”的，但考虑到万元以上的热门医美项目价格、市场的泥沙俱下以及各种医疗事故的社会新闻，医美之路还是需要一些勇气的，消费者往往是经过多次比较后才敢行动。
正是在这种情况下，家用美容仪为渴望搬家的消费者提供了更低的价格和心理门槛，美容仪也因此成为年轻消费者的新宠。美容仪的五分钟效果是看得见、日常可用的，这与人性中的“懒惰”不谋而合，也是美容仪市场赖以快速成长的土壤。
但是面对这样的新生事物，即使有了平台和品牌的背书，很多消费者在做出购买决定时，仍然持谨慎观望的态度，尤其是对于美容仪商家宣传的技术功能和美容效果。这时候就轮到社交媒体“种草”了。
在市场上美妆短文章兴起的背景下，美妆博主和kol率先尝试美妆仪器，群聚——，带动了国内美妆仪器市场。小红书作为美妆博主的最前沿，是美妆仪器崛起的助推器之一。目前，小红书上关于美容仪的笔记超过17万条，话题“#美容仪体验报告”阅读量达到6000多万次。
这些美容仪测评短文章确实起到了消费者“新手指南”的作用。造型各异的美容仪器价格不菲，各种“黑科技”让人摸不着头脑，所以这些产品能不能用，怎么用，要不要用——“能有多好”的灵魂，也需要直观的文章操作作为指引。通过在线评价和推荐，消费者无需亲自动手，就能获取产品信息，建立对产品的认知。
更重要的是，对于现在的消费者来说，这种个性化的信息看起来比商家的宣传更靠谱，也更能激发消费欲望。海外品牌在打开中国市场的初期，也是依靠社交媒体上的口碑和认知。FOREO的创始人曾谈及社交媒体的价值：“社交媒体的进步使人们能够在朋友圈分享好的东西，这为我们的品牌节省了大量的广告投入。”
在品牌、平台、美妆博主的“合谋”下，昂贵的美容仪器成功进入了“时尚青年”的名单。美容仪器是一门怎样的生意？既然美容仪器市场在崛起，那么这个行业到底是谁在主导？
如前所述，国内美容仪器市场的玩家发展有一个循序渐进的过程：2013年，FOREO等清洁仪器进入中国市场；到了2015年，受日韩市场的影响，以及响应更多消费者对抗衰老更复杂的诉求，一批更复杂的按摩、射频、微电流产品和品牌开始登上舞台。
仔细观察这条发展路径，我们会发现它与中国消费者护肤习惯的演变保持同步：消费者首先购买基础的洗面奶、爽肤水、面霜三件套，然后需求更精细化的产品，如面膜、眼霜、精华。这是典型的以旧换新趋势，从最初级的产品占领用户心智，在使用过程中逐渐降低用户对更高级产品的需求。
在早期从洗面奶过渡到更复杂的抗衰老产品后，畅销美容仪的品牌/单品已经有了明显的两级分化趋势。一端是国外进口高端品牌，主要以日系品牌为主，如ReFa、雅梦等，也有以色列品牌如Tripollar、瑞典品牌LUNA等，价格在千元起。另一端是外形相似，价格不到十分之一的中国产品，比如29元的洗面奶，199元的黄金美容棒。
这部分价格不到十分之一的中国产品，从外观、功能等方面都难逃“山寨”的印记。生产这些“山寨美容仪”的国产品牌大多集中在长三角和珠三角：这两个地区经济发达，国际贸易较多，对美容仪的认可度和接受度较高；同时，两个地区都有相对完善的生产供应链，可以快速形成拆解、复制、组装生产的流程。
有意思的是，除了这些低价品牌，还有另外一批看起来像日韩品牌，但实际上是在内陆注册生产的品牌。有业内人士评论《深戒》称，Ulike可以说是一家韩国公司名字的义乌公司，而CosBeauty则是一家声称源自日本的广东品牌。这两家公司在淘宝上卖的都很好，是不是沾了热血和头脑的光还不好说。
再回头看消费需求，两级差异化的产品供给其实迎合了美容仪两类核心消费者的不同需求：一类是“铁杆消费者”，一类是“美妆小白”。
“硬核消费者”是一群深受美容院市场教育，不在乎为了变漂亮而投入成本的“硬核粉丝”。他们希望在家里有一个像美容院一样高效的体验，不需要投入那么长的时间，也不需要配合这么专业复杂的方法。日本最大的美容仪器品牌雅梦的CEO山崎贵三代在接受采访时也透露，雅梦早期的种子用户都是有长期美容院经验的女性。
这些消费者大多是选民。他们的认知已经被市场上“组件党”的KOL很好的教育了。所以对他们来说，相比其他品牌的同类产品，成分差别并没有那么大，多出来的价格带来的是配方的稳定性和安全性，以及大量的品牌溢价。
他们的诉求是“希望我买的东西在脸上更有效”，对美容仪器和美容护肤品都有很强的产品鉴别和辨别能力。可以说每个人都是潜在的KOL，在引导舆论方面不弱。同时，他们也有能力打造大牌的“种草榜”和“防雷榜”，不再以品牌作为购买的标准，而是以效果和口碑来判断。
美容仪的出现也为这些铁杆用户填补了家庭护肤和美容院的空白。美容仪器需求的本质是对护肤效果/性价比的需求越来越高。对于他们来说，一款功能强大的高端大牌美容仪，即使价格更高，依然可以凭借安全、高性能等优势赢得他们的认可。
另一群美妆小白用户，则苦于护肤品效果一般。他们被社交媒体上KOL的推荐所覆盖。他们从未实际体验过类似美容仪的产品和服务，对美容仪的效果持怀疑态度。因此，他们希望一开始能以较低的成本测试效果。这就给了价格更低的“山寨”品牌可乘之机。
因此，目前两个极端价格区间的产品供应与“铁杆消费者”和“美容仪器小白”的需求不谋而合。前者充分受海淘产品潮流教育，产品需求接近日本市场。相信日本市场畅销产品的代言和对产品效果的追求，在耐用品上是毫不手软的。后者追求美，但对钱包和知识缺乏信心，所以对应的产品需求单价较低，测试门槛较低。
这种两极分化的市场给了国内美容仪器品牌新的机会。美容仪器市场前景如何？大品牌和“山寨”分别占据高端和低端区域的直接结果是，市场中端价格区间出现空缺，200-500元左右的洗面奶和500-2000元价格区间的头部美容仪产品很少。
一批新兴的国产品牌正在利用这一点：越来越多的国产品牌以“大品牌品质，国产价格”为卖点，开始在这个细分领域发力。目前“神象”统计的国内美容仪品牌很多都在做这个范围的产品，比如木薯的微电流按摩仪599元，金刀的射频美容仪1399元。
从产品端做一个这个价位的产品并不难。像吸尘器用的电机，还有射频和微电流的元器件都是现成的，就看谁的供应链更靠谱了。此外，这个价位的产品留给元器件的成本空间更大，产品性能的稳定性也优于以“山寨”为主的第一代国产产品。那么核心问题来了：在大品牌和低价的“山寨”之间，这样的品牌会有足够的市场空间吗？肯定还是有市场的。
我们可以看到，头部品牌也已经开始了针对这个价位段的尝试。为了降低消费门槛，FOREO推出了Mini版本，日常价格600+，算上活动期间的打折价格，500元以下就可以拿下。FOREO的这一尝试至少反应了，大牌们也开始珍视并且争取中端客单价区间的人群。
所以，国产品牌2.0的机会依然存在，考虑到洁面仪这一品类的市场已经进入中期，这个机会更有可能发生在功能性美容仪的领域。
但美容仪市场的发展也并非无往而不利，对于有志于美容仪市场的国产品牌来说，还有几道用户心智的大关需要跨越。
首先要解决的，就是消费者对美容仪产品“买了就落灰”、使用率低的认知。
对于不少用户来说，坚持按推荐频次使用美容仪并不是件容易的事情。买的时候可能是冲着种种效能，跃跃欲试，但到手之后“变美的欲望却最终没能战胜懒惰”。消费者买了不用，最直接的就是会产生“浪费钱”、“闲置落灰”的负面印象，另一方面也会对长期坚持是否真的能“有效果”打上问号，最终会转化为社交媒体上的负面口碑，影响后续用户的购买决策。
因此，如何引导用户保持使用频次，也是在交易完成之后，不得不考虑的问题——在这一点上，不少美容仪也开始做自己的APP，通过引入长期美容管理的方式，以APP调起用户，实现美容仪设备的促活，也不失为一种思路。
其次，在国产品牌1.0时代，“山寨”低价产品给用户造成的国产品牌低端、效果性能差的印象，也不是新一代国产品牌一天两天可以修复的。有厂家对「深响」表示，从制造技术来说国产品牌并不弱于国外大牌，但是既往低端美容仪产品所造成的负面印象，让国产品牌在用户心智方面十分吃亏。
占据用户心智的努力不止于一朝一夕，诸如OV、华为等国产手机品牌已经用过去几年的实例说明，品牌构建由低端向高端转型是切实可行的道路。或许在国产美容仪的发展中，未来也可能凭借品牌及产品本身，而非价格，打进中高端市场，获得一席之地。